La publicité, miroir des passions humaines

L’amour et la haine se disputent le contrôle de nos émotions, la communication et la publicité se trouvent au cœur de cette bataille. La publicité n’est pas neutre : elle exploite ces deux passions pour capter l’attention, fidéliser ou polariser. L’amour devient une arme pour séduire, tandis que la haine, parfois subtile, sert à désigner un ennemi commun ou à renforcer des identités collectives. Mais jusqu’où ces stratégies émotionnelles transforment-elles notre société ? Et quels en sont les risques pour des marques cherchant à "rassembler" tout en attisant, parfois inconsciemment, les divisions ?

I. Publicité et amour : L’outil ultime de séduction ?

L’amour romantisé : Une stratégie vieille comme le monde

Depuis toujours, la publicité s’appuie sur l’amour pour vendre. L’amour romantique ou familial est omniprésent dans les campagnes, qu’il s’agisse de célébrer des fêtes comme la Saint-Valentin (Cartier, Tiffany & Co.) ou de promouvoir des produits du quotidien (Pampers, Coca-Cola).

Exemple : Dove et la beauté réelle

La campagne "Real Beauty" de Dove repose sur l’amour-propre et l’acceptation de soi. Un message inclusif, qui invite les consommateurs à célébrer la diversité corporelle, mais qui a aussi suscité des critiques sur le caractère opportuniste de ce positionnement émotionnel.

L’amour universel ou l’inclusivité : Une arme à double tranchant

De nombreuses marques cherchent aujourd’hui à incarner des valeurs d’inclusivité, en prônant l’amour universel et la tolérance.

Exemple : Nike et Colin Kaepernick

En mettant en avant Kaepernick, célèbre pour avoir protesté contre les violences policières, Nike a capitalisé sur l’amour pour la justice sociale. Mais cette campagne a également polarisé : des clients outrés ont brûlé leurs baskets, accusant la marque de politisation.

Risques : L’amour peut diviser

Lorsque les marques s’approprient des causes sociétales, elles se retrouvent souvent à devoir choisir un camp. Cet "amour" affiché pour une communauté ou une cause engendre une haine équivalente chez ceux qui s’en sentent exclus ou attaqués.

II. La haine subtile : Quand la publicité désigne un ennemi

La polarisation comme stratégie publicitaire

La publicité joue parfois sur la haine, directement ou indirectement, en opposant les valeurs d’une marque à un ennemi, qu’il soit implicite ou explicite.

Exemple : Apple vs. PC (campagne "Get a Mac")

Apple a construit sa communication sur une opposition claire : les utilisateurs d’Apple sont jeunes, modernes, créatifs, tandis que les utilisateurs de PC sont perçus comme vieux et dépassés. Une stratégie brillante, mais qui s’appuie sur une polarisation subtile et une exclusion implicite.

La haine de l’ancien monde pour vendre le nouveau

Beaucoup de campagnes opposent l’ancien et le nouveau pour promouvoir le progrès.

Exemple : Tesla

Tesla désigne implicitement l’industrie pétrolière comme l’ennemi à abattre. La marque fédère les "modernes", les "verts", en renforçant une division culturelle entre ceux qui adoptent les technologies durables et ceux qui persistent dans les pratiques polluantes.

Les campagnes choc : La haine explicite comme levier émotionnel

Certaines publicités, en particulier dans le domaine humanitaire ou politique, mobilisent la haine pour dénoncer des injustices.

Exemple : Amnesty International

Ses campagnes montrent souvent des images violentes ou choquantes pour susciter une indignation, une haine face aux injustices (dictatures, torture, etc.), et motiver à l’action.

III. Les réseaux sociaux : Amplificateurs de l’amour et de la haine publicitaires

Le règne des campagnes polarisantes

Sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires n’ont plus pour seul objectif de séduire. Elles doivent faire réagir. Or, les émotions polaires – amour ou haine – génèrent bien plus d’engagement que des messages neutres.

Exemple : Burger King et McDonald’s

La rivalité entre ces deux marques est souvent exploitée sur les réseaux sociaux. Burger King joue sur l’humour et l’ironie pour tacler McDonald’s, provoquant à la fois des rires et des divisions parmi les consommateurs.

Les hashtags : Outils de mobilisation ou de confrontation

Les campagnes publicitaires s’appuient désormais sur des hashtags viraux pour amplifier leurs messages d’amour ou de rejet.

Exemple : Gillette et "The Best Men Can Be"

Cette campagne, critiquant la masculinité toxique, a généré un énorme buzz, mais a également suscité des boycotts de la part d’hommes se sentant stigmatisés.

IV. Quelles conséquences pour les marques et les consommateurs ?

La fidélisation par l’émotion

L’amour et la haine sont des outils puissants pour fidéliser une audience. Les consommateurs se sentent liés émotionnellement à une marque qui incarne leurs valeurs, voire leur identité.

Exemple : Patagonia et l’activisme écologique

L’amour pour la nature est au cœur de l’ADN de Patagonia, ce qui attire une clientèle engagée. Cependant, cette prise de position contre les industries polluantes exclut naturellement une autre partie de la population.

Le risque de polarisation excessive

À force de chercher à susciter des émotions fortes, les marques peuvent aliéner une partie de leur public. Cette stratégie, bien que rentable à court terme, pourrait nuire à leur image à long terme.

V. Comment réconcilier amour et haine dans la communication ?

Vers une publicité plus responsable

Les marques ont le pouvoir de promouvoir des messages d’unité sans attiser la haine. Pour cela, elles doivent :

Éviter les oppositions trop caricaturales. Privilégier des récits inclusifs, qui rassemblent plutôt que de polariser.

Exemple : Coca-Cola et le storytelling universel

Coca-Cola mise sur des campagnes célébrant des moments de bonheur et de partage, transcendant les différences culturelles ou sociales.

La sincérité avant tout

Les consommateurs détectent rapidement les opportunismes. Une marque qui prône l’amour ou la tolérance doit aligner ses actes sur ses paroles (par exemple, en respectant des critères éthiques dans sa production).

La publicité, miroir des passions humaines ?

Dans le monde de la publicité, l’amour et la haine sont des leviers émotionnels incontournables. Mais la frontière entre séduction et polarisation est mince. Si les marques souhaitent réellement marquer positivement leur époque, elles doivent apprendre à jongler avec ces émotions sans exacerber les divisions. Car, à force de jouer avec les passions humaines, on risque parfois de déclencher des feux qu’on ne sait plus éteindre.