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Y’a-t-il un créatif dans la salle ?

Les mecs en costard des années 80 ne le savaient pas encore, mais ils vivaient l’âge d’or de la pub. Ils balançaient un slogan bien ficelé, une image qui tabasse, et basta. Une bonne campagne, c’était un hit, un standard, un truc qui collait au cerveau comme un chewing-gum sous une semelle. On balançait ça sur les ondes, à la télé, dans les pages glacées des magazines. Le public n’avait pas son mot à dire. Il gobait, il achetait, il s’identifiait.


Et puis tout a basculé. Le digital a débarqué, les algos ont pris le pouvoir, et la pub s’est transformée en usine à chiffres. Plus question de pondre un slogan qui claque, il faut que ça clique. Les créatifs se sont fait piquer la place par les data analysts, et la com’ est devenue une équation. Du chiffre, du ratio, du KPI. Le consommateur est une statistique, une ligne dans un tableau Excel.

Mais est-ce que la pub est meilleure aujourd’hui ? Pas sûr. Plus efficace, peut-être. Plus percutante ? Laisse-moi rire. Qui se souvient d’une pub sortie l’an dernier ? Qui peut citer une phrase qui a marqué l’époque ? Le numérique a tellement segmenté, optimisé, compressé, que plus rien ne dépasse. Et si la meilleure stratégie, c’était justement d’envoyer valser la dictature des algorithmes pour retrouver la force des idées ?




1985 : "FAITES-VOUS UNE IMAGE"

Les mecs savaient y faire. Dans les années 80, la pub, c’était du rock’n’roll. Une poignée de créatifs géniaux, un budget télé qui coulait à flot, et un culot monstre. On misait sur l’impact. Une seule idée, une phrase qui cogne, une imagerie forte.

" Eram, Citroën, Levis, le Club Med ,qui n'a toujours pas enlevé le bas…"

Pas besoin de prouver que ça convertit, on savait que ça marcherait. Parce que c’était bien foutu, parce que c’était pensé pour durer, parce que ça imposait une marque dans la culture. Nike n’a pas vendu des baskets, Nike a vendu une mentalité.

On ne jouait pas petit bras. Un spot, c’était du cinéma. Un visuel, c’était une affiche de concert. Une pub réussie était un événement. On ne cherchait pas à accumuler les formats, on voulait une seule idée qui défonce tout.

C’était bourrin, c’était frontal, mais ça fonctionnait. Et surtout, ça laissait une trace. Aujourd’hui, le nombre de pubs qui marquent une époque se compte sur les doigts d’une main d’un bûcheron.




"L’attention dure trois secondes.

Trois secondes pour accrocher, sinon c’est foutu…"




2024 : "CREATIFS FAITES-VOUS OUBLIER"

Bienvenue dans l’ère du tout-mesurable. La com’ s’est transformée en usine à produire du contenu jetable. Plus question de se concentrer sur une campagne qui dure. Il faut poster, reposter, adapter, optimiser. La pub, aujourd’hui, c’est du fast-food, du prêt-à-publier.

Tout est passé sous le scalpel des algorithmes. Une pub, ça ne s’écrit plus, ça se teste. A/B testing, tracking, retargeting. Si ça marche, on garde. Si ça foire, on jette. On cherche l’efficacité pure, au détriment de l’impact.

Résultat ? Tout se ressemble. Les pubs des marques de bagnoles sont interchangeables. Les campagnes Instagram des marques de fringues sont clonées sur le même template. La publicité est devenue une série Netflix sans saveur : calibrée pour plaire à tout le monde, donc incapable de marquer qui que ce soit.

Le public ne suit plus, il scroll. L’attention dure trois secondes. Trois secondes pour accrocher, sinon c’est foutu. Et pour accrocher, on fait quoi ? On met des emojis, des phrases courtes, du putaclic. Le fond est passé à la trappe, l’important, c’est d’exister, même furtivement.



Si on regarde les chiffres, pas photo : la pub de 2024 est plus efficace. Plus ciblée, plus rapide, plus mesurable. Si tu balances 10 000 balles sur une campagne digitale bien foutue, tu sais précisément combien ça rapporte.

Mais est-ce que ça construit une marque ? Est-ce que ça crée du mythe ? Est-ce que ça laisse une trace ?

Le problème, c’est que tout est devenu interchangeable. Une campagne de marque de luxe peut ressembler à une pub de start-up. Les grands noms de la pub sont des data scientists, pas des visionnaires. On ajuste les campagnes comme un DJ ajuste ses basses en boîte. On cherche l’engagement, mais on a oublié l’empreinte.


Dans un monde où tout va trop vite, où tout le monde copie tout le monde, où tout est analysé jusqu’à l’étouffement… prendre le contre-pied est peut-être la vraie stratégie gagnante.

Et si, au lieu de suivre la tendance, on décidait de faire moins, mais mieux ? Et si, au lieu de multiplier les posts Instagram, on construisait une vraie campagne, pensée pour durer ? Et si, au lieu de tout tester, tout analyser, tout calculer, on laissait place à une vraie prise de risque ?

Parce qu’au fond, ce qui a fait les grandes campagnes des années 80, c’était ça : une idée forte, une prise de parole assumée, un ton unique. Pas besoin d’un algorithme pour valider une campagne qui marque.


Alors, y’a-t-il un créatif dans la salle ?

Alors on fait quoi ? On continue à bouffer du contenu prémâché, optimisé, efficace mais sans saveur ? Ou on remet un peu de flamme dans le moteur, un peu de bruit dans la machine, un peu de rock dans la pub ?

Parce que l’histoire de la pub, comme celle du rock, montre une seule chose : les standards qui restent ne sont jamais ceux qui suivent la mode, mais ceux qui la cassent.

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