Il y a une scène dans le No Direction Home de Scorsese — le documentaire sur Dylan — où on voit les types dans les coulisses, avant le concert. Ils ne parlent pas de setlist. Ils ne discutent pas budget. Ils sont juste là, ensemble, dans la même vibration. Chacun sait ce qu'il a à faire. Chacun fait confiance à l'autre pour le faire. Et quand ça démarre, ça démarre.

MAO, c'est un peu ça.

On n'est pas une agence

Enfin, si. Techniquement. Il y a des devis, des livrables, des réunions de brief et des deadlines qui ne plaisantent pas. Mais ce mot — agence — sent la moquette grise et le café de machine. Il sent la délégation, la chaîne de validation, le compte-rendu en quinze points dont neuf n'ont rien à faire là.

Ce qu'on est vraiment, c'est plus proche d'une factory. Au sens Warhol du terme — pas l'usine, le lieu. L'endroit où les gens qu'on a envie de voir arrivent, posent leurs affaires, et font quelque chose qui n'existait pas avant qu'ils entrent.

Warhol avait ses Silver Factory au 231 East 47th Street. Les Stones avaient Exile on Main St. dans cette villa au bord de la Méditerranée — tiens, comme nous. Les idées les plus denses ne naissent pas dans des open spaces climatisés. Elles naissent là où il y a de la confiance, du frottement, et quelqu'un pour dire "là, c'est bien" quand c'est bien.

Le workshop, c'est une posture

On utilise ce mot — workshop — pas pour faire anglosaxon. Mais parce qu'il dit quelque chose que "prestation" ne dit pas.

Dans un workshop, on travaille avec. On ne livre pas à distance. On ne sous-traite pas la réflexion au client pendant qu'on exécute proprement dans son coin. On s'installe à la même table — parfois au sens littéral — et on cherche ensemble ce qui est juste. Le brief n'est pas un cahier des charges figé. C'est une invitation à aller plus loin que ce qui était prévu.

Les meilleurs albums ont été faits comme ça. Rumours de Fleetwood Mac enregistré dans la douleur, mais chaque musicien à bloc sur chaque mesure. Nevermind où Butch Vig laissait Cobain refaire sa prise jusqu'à ce que quelque chose de vrai sorte. La production n'était pas une contrainte — c'était une conversation.

On voit la communication de la même façon. Le meilleur travail qu'on ait fait, on ne l'a pas fait seul. On l'a fait avec des clients qui nous faisaient assez confiance pour qu'on puisse leur dire "non, pas comme ça".

Les copains

C'est le mot qui dérange le plus dans un contexte professionnel. Et c'est pourtant celui qui compte.

Les gens avec qui on travaille — les photographes, les réalisateurs, les développeurs, les plumes qu'on appelle quand un projet demande plus — ne sont pas des prestataires dans un fichier Excel. Ce sont des gens qu'on connaît. Des gens dont on connaît la façon de travailler, les exigences, les angles morts. Des gens qu'on respecte et qui nous rendent la pareille.

Keith Richards et Ronnie Wood n'ont pas eu besoin d'une réunion de cadrage pour savoir comment s'articuler en live. Ils se connaissaient. Ils s'écoutaient. C'est pour ça que ça sonnait comme ça sonnait et pas autrement.

L'amitié professionnelle — si tant est qu'on puisse appeler ça comme ça — c'est ce qui fait qu'un projet tient quand ça devient difficile. Quand le client change de direction en cours de route. Quand le délai se réduit. Quand il faut tout recommencer parce que la première piste n'était pas la bonne. Avec des inconnus, c'est épuisant. Avec des copains, c'est le job.

Travailler dans le même sens

Il y a quelque chose de fondamental dans cette phrase — dans le même sens. Pas nécessairement du même avis. Pas nécessairement avec le même style. Mais orientés vers la même chose : faire quelque chose de bien. Quelque chose dont on n'aura pas honte. Quelque chose qui servira vraiment celui pour qui on le fait.

Les groupes qui durent ne sont pas ceux où tout le monde est d'accord sur tout. Ce sont ceux où tout le monde est d'accord sur ce qui compte. U2 a failli exploser dix fois. Ils sont encore là parce que le projet — pas les ego, le projet — a toujours pris le dessus.

MAO fonctionne comme ça. On se dispute sur les mots, sur les visuels, sur les orientations. C'est sain. C'est même nécessaire. Mais au bout du compte, la question est toujours la même : est-ce que ça sert la marque ? Est-ce que c'est vrai ? Est-ce que c'est fort ?

Si la réponse est oui, on avance. Si c'est non, on recommence.

Ce que ça change pour vous

Quand vous travaillez avec MAO, vous n'entrez pas dans un organigramme. Vous entrez dans le cercle. Vous avez accès aux gens directement — pas à leur assistante, pas à leur chef de projet junior qui vous relaie des messages en décalé.

Vous travaillez avec quelqu'un qui a eu la même conversation que vous cent fois et qui, pour autant, prend votre projet comme si c'était la première fois que la question se posait. Parce que pour votre marque, c'est la première fois. Et la première fois mérite qu'on y soit vraiment.

C'est ça, la factory. C'est ça, le workshop. C'est ça, les copains.

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